Seis errores que cometemos en la comunicación de las ONG

Hoy toca escribir de comunicación en el ámbito de las organizaciones sociales. ¿Fácil? Pues resulta que no lo es tanto. En esta nueva entrega, las grullas discutimos sobre comunicación. ¿Qué se hace desde las organizaciones para que no se nos entienda? ¿Qué podemos hacer para mejorar?

Después de una larga charla con Valentín, Carmen, y Jorge, concluyo que aún tenemos mucho que mejorar en el sector social. Estos son, a mi humilde criterio, algunos de los errores que cometemos (que cometen) las organizaciones en su comunicación (ojo, ¡también alguna pista de cómo mejorar!).  No se trata de un compendio de recomendaciones sobre “cómo hacer una comunicación transformadora” o de “cómo pasar de la comunicación instrumentalista a la comunicación para el cambio social”. Eso vendrá en otro post sucesivo. Aún así, espero que esta lectura les resulte entretenida.

1. No tener claro cuál es nuestro objetivo de comunicación

Notas de prensa, comunicados, artículos, investigaciones, ruedas de prensa, por mencionar algunos ejemplos, son bastante frecuentes en las organizaciones. También lo son la elaboración de infografías, memorias de actividades híper extensas, vídeos, y un largo etcétera. Hay una producción de materiales muy extenso sin una reflexión previa del “para qué” estamos haciendo todo esto. ¿Por qué se trata de un error? Porque hacer esta reflexión previa nos ayuda a plantear cómo utilizar nuestros recursos de mejor forma. Si se trata de una rendición de cuentas, quizás el tipo de datos o cómo se presentan éstos varía sustancialmente frente a una comunicación cuyo objetivo es conseguir un cambio de actitudes o promover una actitud crítica con respecto a algo.

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Aquí la pregunta clave que tenemos que saber responder es el “para qué” estoy haciendo esto.

2. No saber a quién nos dirigimos

Relacionado con lo anterior, tener claro a quién nos dirigimos  es un factor clave en nuestra comunicación por  varias razones. Cuando comunicamos, “la ciudadanía en general” no vale como público objetivo. Esto lo tienen muy claro desde las campañas de marketing, donde se segmenta la población en función de “quién puede comprar tus productos”.  Me permito la licencia de comparar de esta forma no para decir que las ONG tengan que venderse, sino para comprender que la segmentación es algo a tener en cuenta en la comunicación que hacemos. Nos permite adaptar nuestro lenguaje y nuestros mensajes. También saber si estamos proponiendo una acción, pidiendo una respuesta, o difundiendo una serie de ideas en términos generales. Algunos apuntes sobre la importancia de segmentar a nuestra audiencia las podemos encontrar aquí o en este otro enlace. Básicamente la clave está en saber a quién nos dirigimos (y a quién queremos dirigirnos) para adaptarnos.

3. ¿Tenemos claro nuestro público? Quizás no conocemos sus necesidades o intereses

La comunicación no es algo unidireccional donde hay quien emite y quien recibe la información. Teniendo esto como punto de partida, creo que conocer al público al que nos dirigimos es fundamental para hacer una comunicación más asertiva… A manera de ejemplo, recientemente estuve en un curso destinado a estudiantes universitarios. El curso, cuya calidad en contenidos fue exquisita, y dio lugar a mucho debate, no consiguió una asistencia o participación significativa. Quienes organizaron el curso no tuvieron en cuenta los horarios de clases, los calendarios de exámenes, las fechas de vacaciones, etc. Puede que en alguna ocasión se dé con la tecla y se consiga una participación masiva sin tener nada de esto en cuenta. Aunque creo que en este caso en particular, la participación respondió directamente a que no se conocía bien al público al que se dirigía el curso.

Ahora bien, puede ser también que el público estuviera mal segmentado. Los planteamientos del curso eran, a mi parecer, bastante avanzados en conceptos y prácticas. Más adecuados para un público con cierta experiencia, o con cierto margen de implementación inmediata de las cuestiones ahí planteadas, y no tanto para estudiantes universitarios.

Esto es importante porque la comunicación puede verse entorpecida si no conocemos bien a nuestras interlocutoras o interlocutores. Esto pasa también por escuchar y no sólo transmitir información como altavoces, sin más.

4. Decir mucho y escuchar poco

La comunicación tiene sentido en la medida en que se convierte en una conversación. El tipo de comunicación que hacemos, según decimos las organizaciones, está orientada a provocar reacciones, reflexiones, acciones, miradas críticas… ¿Qué pasa cuando lo conseguimos? Es decir, ¿qué hacemos cuando hay inquietudes o propuestas? ¿Qué hacemos para canalizar esas demandas de acción por nuestra parte?

¿Qué pasa cuando esas propuestas llegan a nuestros oídos? ¿Somos capaces de articular respuestas o de canalizar dichas demandas?

Otra lectura a esta pregunta es si realmente estamos escuchando lo que las personas con las que trabajamos quieren decir. Pienso en concreto en el ejemplo de “Let’s save Africa”, donde una organización que salva el mundo pone a un niño negro como actor para captar socios. ¿Estamos comunicando lo que nos da la gana? O, por el contrario, ¿estamos siendo correas de transmisión de los mensajes que las comunidades con las que trabajamos nos piden que digamos? En este sentido, creo que es más efectivo escuchar y no hablar tanto.

5. Ininteligibilidad en los discursos

Muchos de los temas que se abordan en las ONG son complejos. La pobreza; la desigualdad; las estructuras de poder; el cambio climático; el desarrollo… son todos temas que requieren ciertos conocimientos teóricos y prácticos. En las ciencias sociales muchas veces se ha criticado el escribir de forma ampliamente inteligible porque expone a la comunidad científica a una disminución de la importancia de sus investigaciones. C Wright Mills decía en su momento que “El deseo de prestigio es una razón por la cual el académico cae tan fácilmente en ininteligibilidad”.

¿Qué significa todo lo anterior? Sencillamente que el discurso no se adapta a la audiencia. Esto no significa que no se puedan utilizar terminologías técnicas o conceptos más complejos. Significa que cuando vas a la frutería, no pides que te pongan “medio de actinidia deliciosa, dos musas paradisíacas y 1 kilo de solanum lycopersicum”… pides “medio de kiwis, dos plátanos y 1 kilo de tomates”.

El discurso tiene que adaptarse a la audiencia. La “retórica grandilocuente” en la que nos perdemos muchas veces puede llegar a entorpecer el mensaje que se está tratando de transmitir y, muchas veces, puede convertir el discurso en aburrido, distraer a la audiencia, reducir su impacto o restarle el interés que éste pudiera despertar en general. Ahora bien, esto no significa que hablemos de tal forma que despoliticemos los conceptos por una retórica mal empleada o por carecer de recursos lingüísticos que los definan correctamente. Encontrar el punto intermedio es el reto.

Al respecto, Susana Hidalgo hace un análisis de la desconexión de las ONG de las movilizaciones sociales (recomendable lectura).

Otro reto es también superar un grave error que cometemos al dar por hecho que toda aquella persona que nos lee sabe de qué le estamos hablando. Por ejemplo, cuando decimos ITF, ODS, DESC, EpD, OCDE, AOD y otro sinnúmero de siglas. Al respecto, quizás podemos hacer un ejercicio de contextualización y de explicar de qué estamos hablando antes de dar por hecho que todo el mundo sabe a qué nos referimos con nuestro argot incomprensible.

6. Sentirnos el centro del universo

Es verdad que nuestros temas son importantes. También es verdad que competimos en relevancia con un mundo en el que la comunicación está contaminada y, en muchos casos, responde a quién puede pagar más para colocar mensajes en el “prime time”. Si ya lo tenemos difícil con todo esto, dar por hecho que nuestro tema es de interés general es un peligro. Sobre todo porque tendemos a sobre-tecnificar el discurso y hablar a todo el mundo en un tono plano, sin apenas emoción…

Esto significa, por una parte, que nuestra forma de comunicar tiene que transmitir algo que haga que las demás personas se sientan interpeladas por lo que estamos diciendo. Y por otra, que si hablamos en un tono de encefalograma plano, difícilmente vamos a conseguir visibilidad en un espacio súper competitivo en el que somos el eslabón más débil.

Alguna idea podemos rescatar de Simon Sinek en este sentido, cuando nos dice que hablemos con pasión y desde el “para qué” estamos haciendo las cosas. También desde algunas guías prácticas para comunicar con emoción y de forma efectiva a través del Storytelling.

En este sentido, abusar de párrafos inmensos es otro error. Es más fácil y probablemente más efectivo utilizar una imagen, una canción, una infografía, o una película para comunicar mejor. Esto abre también la puerta a interpretaciones y a reflexiones en espacios en los que casi nunca estamos: el salón de una casa; la mesa de comer; espacios distendidos de compartir con amistades; por mencionar algunos.

Comunicación transformadora

Las anteriores son sólo algunas pinceladas, reflexiones y sugerencias que recojo de varios sitios para poder avanzar en nuestra comunicación. Otras cuestiones como culpabilizar a quien nos lee; no contextualizar o no explicar las causas del problema (de la pobreza, de las desigualdades, de las injusticias); no abrir vías para la acción; e ignorar la crítica y no hacer autocrítica son solo algunas de las ideas que podemos revisar para avanzar hacia una comunicación transformadora.

Quizás aquí cabe la reflexión de si todas las organizaciones estamos en esa idea de comunicación o si este es un camino a recorrer. Pero esta es otra discusión en la que, de momento, no me voy a meter. Espero que estas ideas sean útiles para quien las lee y provoquen un análisis sobre cómo y qué comunicamos desde las ONG.

 

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